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集客に悩まされている企業はたくさんあります。
Webで集客に取組むには、広告を打つか、SEO対策をするかのいずれかしかありません。
SEO対策の代表は、コンテンツ制作ですが内製化しようと思っても、書く人がいない、時間が取れないなど様々な理由でできません。
Web広告は、内製化しようと思えばできないことはないのですが、思ったように集客が伸びない、コンバージョンが伸びずに費用対効果が合わないということが起こっています。
今回は、Web広告で失敗しないための取組みについてお話しします。
主なネット広告
リスティング広告
Google、Yahooの検索エンジンで検索時に表示される広告。問題意識を持っている顕在顧客層に向いている。
ディスプレイ広告
Google、YahooでWebサイトの閲覧時にバナー画像で表示される広告。問題意識が顕在化されていない潜在顧客層に向いている。
リマーケティング広告
過去に一度、Webサイトへ訪問したユーザーに対し、その広告を表示する広告。追客に適している。
SNS広告
SNS（Facebook、twitter、Instagramなど）内で配信される広告。SNSを見ているときに流れてくる広告で問題意識が顕在化されていない潜在顧客層に向いている
記事広告
ニュースサイトやメディアサイトなど読み物系のコンテンツとして配信される記事型の広告。
動画広告
Youtubeなどの動画サイトで配信される広告。Youtubeの動画再生前や途中に差し込まれる動画CM。
Webマーケティングの全体像
Web広告に取組むにあたって、Webマーケティングの全体像を把握する必要があります。
①ターゲット設定➩②集客手段➩③Ｗｅｂサイト➩④ＣＶ（コンバージョン）ポイント➩⑤リード（見込み客）獲得
この流れを把握していないと広告をどのように使うのかが見えてきません。
②集客手段はWeb広告に限らず様々です。
SEO対策に取組んでいればオーガニック検索からも集客できます。ハウスリストがあれば、E-mailを使って集客することもできます。SNSを使うこともできますし、ダイレクトメッセージでも集客できます。
これら以外にもセミナーや展示会といった方法もあります。
要するに企業として集客の何に重きをおいて、予算はどうなっているのかを把握する必要がるということです。
Web広告の失敗例
「Web広告は出したことがあるが、上手く集客できなかった」という経験はないでしょうか？
Web広告で失敗することが多いのは次の４つです。
・広告がクリックされずに集客が伸びない
・クリックされるがCVが出ない
・広告に十分な予算を取れず、データが足りない
・PDCAを回していないか回せる体制ができていない
広告がクリックされずに集客が伸びない
広告を出してもクリックされない主な原因は
・ターゲットが定まっていない
・広告媒体がターゲット層に合っていない
・キーワード設定が間違っている
・広告のクオリティーが低い
・表示されにくくなっている
・広告のクリエイティブが1つしかない
・競合他社に負けている
といったことが考えられます。
ターゲットが定まっていない
ターゲットが定まっていないと、適切な広告を打つことはできません。
キーワードが違う、広告文が合っていないということになり、ターゲットに届かない広告になっています。
広告媒体がターゲット層に合っていない
一般的に、温度感を表わすのに使われるのが、明確層、顕在層、準顕在層、潜在層です。
明確層 …すぐに商談がしたい、貴社の商品を使いたい層
リスティング広告、リターゲティング広告
顕在層 …商品に興味があるので内容を知りたい
リスティング広告、リターゲティング広告
準顕在層…自社の課題も解決する手段を模索中
Facebook広告、ディスプレイ広告、記事広告
潜在層 …情報収集中
TVCM、ディスプレイ広告、タクシー広告、SNS広告（FB以外）
どの層を集めるかによって使用媒体や広告の使い方が異なるので、ターゲットの選定を明確にしておきましょう。
キーワード設定が間違っている
キーワードの選定が間違っていれば、ターゲットを決めても届きません。
ユーザーが何のキーワードで検索しているかを知ることが先決です。
その方法として、商談者の声を聞く、議事録を見る、問合せメールを見るなどして、ユーザーが求めていることを洗い出すことです。
これをしておくと、キーワード設定を見誤ることはありません。
広告のクオリティーが低い
Google広告には広告表示機会を最大化するための品質スコアがあります。
品質スコアを上げることで、アクセス数が伸びます。
広告のクリエイティブが1つしかない
クリエイティブが一つしかない場合は、それが良いのか悪いのかが分かりません。少なくとも2つを作って結果の良い方を取り、さらにもう一つクリエイティブを作って、良い方を採用するというようにクリエイティブは2つを回して結果を計測していくと、どんどんブラッシュアップされ、良い結果につながります。
競合他社に負けている
競合他社がどんな広告を出しているのかを調査し、どのように広告を打ち出せばよいかを考えます。
・出稿キーワードは何か？
・サービスの強みは何か？
・ターゲットは誰か
同じような訴求をするのではなく、自社が対抗できる強みをどのように打ち出すのかを考えます。
クリックされるがCVが出ない
・広告をクリックした際の表示ページが間違っている
・表示をすべてTOPページにしている
・コンバージョンの設定が間違っている
Webサイトへのアクセスを広告している場合に起こることです。広告文の内容によって表示させるページも変えることです。
広告に十分な予算を取れず、データが足りない
広告に十分な予算があればデータ取りがしやすくなります。
・インプレッション数
・クリック数
・コンバージョン数
・クリック単価
・コンバージョン単価
これらのデータを取るには、目標を決めた必要予算を割り出すことです。
予算の出し方は
目標CPA×目標CV数 ＝ 必要予算
目標CPAが1000円、目標数100とした場合
1000×100＝100,000
必要予算は100,000円になります。
まとめ
Web広告で失敗しないためには、明確なターゲットを決めること、ターゲットが探しているキーワードを調べること、ターゲットに届く広告方法を選ぶこと、クリエイティブは2つ作成し、結果の良い方を選択すること、競合他社を調査すること、十分な予算で結果を分析しさらに良い広告に仕上げるためにPDACを回すことです。
そうすれば、費用対効果の合う広告を打つことができるようになります。
